Especialización en Comunicación Social

Módulo 1. Teoría de la publicidad

1.1. Fundamentos de la publicidad

1.1.1. Introducción
1.1.2. Nociones básicas sobre la publicidad y el Marketing
1.1.3. Publicidad, relaciones públicas y propaganda
1.1.4. Dimensiones y alcance social de la publicidad contemporánea
1.1.5. La publicidad de éxito: KFC

1.2. Historia de la publicidad

1.2.1. Introducción
1.2.2. Origen
1.2.3. La Revolución Industrial y la publicidad
1.2.4. El desarrollo de la industria publicitaria
1.2.5. La publicidad en el mundo Internet
1.2.6. Publicidad de éxito: estudio del caso Coca-Cola

1.3. La publicidad y sus protagonistas I: el anunciante

1.3.1. Introducción
1.3.2. El funcionamiento de la industria publicitaria
1.3.3. Tipos de anunciantes
1.3.4. La publicidad en el organigrama de la empresa
1.3.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Facebook

1.4. La publicidad y sus protagonistas II: las agencias de publicidad

1.4.1. Introducción
1.4.2. La agencia de publicidad: profesionales de la comunicación publicitaria
1.4.3. La estructura organizativa de las agencias de publicidad
1.4.4. Tipos de agencias de publicidad
1.4.5. La gestión de honorarios en las agencias de publicidad
1.4.6. Publicidad de éxito: Nike

1.5. La publicidad y sus protagonistas III: el receptor publicitario

1.5.1. Introducción
1.5.2. El receptor publicitario y su contexto
1.5.3. El receptor publicitario como consumidor
1.5.4. Necesidades y deseos en la publicidad
1.5.5. Publicidad y memoria: sobre la eficacia publicitaria
1.5.6. Publicidad de éxito: estudio del caso IKEA

1.6. El proceso de creación publicitaria I: del anunciante a los medios

1.6.1. Introducción
1.6.2. Aspectos preliminares sobre el proceso de creación publicitaria
1.6.3. El brief de publicidad o brief de comunicación
1.6.4. La estrategia creativa
1.6.5. Estrategia de medios

1.7. El proceso de creación publicitaria II: creatividad y publicidad

1.7.1. Introducción
1.7.2. Fundamentos del trabajo creativo de los publicitarios
1.7.3. La creatividad publicitaria y su estatuto comunicativo
1.7.4. La labor creativa en publicidad
1.7.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Real Madrid

1.8. El proceso de creación publicitaria III: ideación y desarrollo del manifiesto publicitario

1.8.1. Introducción
1.8.2. La concepción creativa y la estrategia
1.8.3. El proceso de la concepción creativa
1.8.4. Los diez caminos básicos de la creatividad según Lluis Bassat: los géneros publicitarios
1.8.5. Los formatos publicitarios
1.8.6. Publicidad de éxito: McDonald’s

1.9. Planificación de medios publicitarios

1.9.1. Introducción
1.9.2. Los medios y la planificación
1.9.3. Los medios publicitarios y su clasificación
1.9.4. Herramientas para la planificación de medios
1.9.5. Publicidad de éxito: Pepsi

1.10. Publicidad, sociedad y cultura

1.10.1. Introducción
1.10.2. La relación entre publicidad y sociedad
1.10.3. Publicidad y emociones
1.10.4. Publicidad, sujetos y cosas
1.10.5. Publicidad de éxito: Burger King

Módulo 2. Lenguaje publicitario

2.1. Pensar y redactar: definición

2.1.1. Definición de redacción publicitaria
2.1.2. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria y fases de profesionalización

2.2. Redacción publicitaria y creatividad

2.2.1. Condicionantes de la redacción publicitaria
2.2.2. Competencia lingüística
2.2.3. Funciones del redactor publicitario
2.2.4. Definición de las funciones del redactor publicitario

2.3. El principio de coherencia y conceptualización de campaña

2.3.1. El principio de unidad de campaña
2.3.2. El equipo creativo
2.3.3. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta
2.3.4. ¿Qué es un concepto?
2.3.5. Aplicaciones del proceso de conceptualización
2.3.6. El concepto publicitario
2.3.7. Utilidad y ventajas del concepto publicitario

2.4. Publicidad y retórica

2.4.1. Redacción publicitaria y retórica
2.4.2. Ubicación de la retórica
2.4.3. Las fases de la retórica

2.5. Fundamentos y características de la redacción publicitaria

2.5.1. La corrección
2.5.2. La adaptación
2.5.3. La eficacia
2.5.4. Características de la redacción publicitaria
2.5.5. Morfológicas: la nominalización
2.5.6. Sintácticas: la desestructuración
2.5.7. Gráficas: la puntuación enfática

2.6. Estrategias de la argumentación

2.6.1. La descripción
2.6.2. El entimema
2.6.3. La narración
2.6.4. La intertextualidad

2.7. Estilos y eslogan en la redacción publicitaria

2.7.1. La longitud de la frase
2.7.2. Los estilos
2.7.3. El eslogan
2.7.4. Una frase de origen bélico
2.7.5. Las características del eslogan
2.7.6. La elocución del eslogan
2.7.7. Las formas del eslogan
2.7.8. Las funciones del eslogan

2.8. Principios de la redacción publicitaria aplicada y el binomio Reason Why+USP

2.8.1. Rigor, claridad, precisión
2.8.2. Síntesis y simplicidad
2.8.3. Condicionantes del texto publicitario
2.8.4. Aplicación del binomio Reason Why + USP

2.9. Redacción publicitaria en medios convencionales y no convencionales

2.9.1. La división above-the-line/below-the-line
2.9.2. Integración: superando la polémica ATL- BTL
2.9.3. Redacción publicitaria en televisión
2.9.4. Redacción publicitaria en radio
2.9.5. Redacción publicitaria en prensa
2.9.6. Redacción publicitaria en medio exterior
2.9.7. Redacción publicitaria en medios no convencionales
2.9.8. Redacción publicitaria en Marketing Directo
2.9.9. Redacción publicitaria en medios interactivos

2.10. Criterios para la evaluación de un texto publicitario y otros casos de redacción

2.10.1. Modelos clásicos de análisis publicitario
2.10.2. Impacto y relevancia
2.10.3. El check-list del redactor
2.10.4. Traducción y adaptación de textos publicitarios
2.10.5. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes
2.10.6. Redactar en la Web 2.0
2.10.7. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de redacción publicitaria

Módulo 3. Creatividad en comunicación

3.1. Crear es pensar

3.1.1. El arte de pensar
3.1.2. Pensamiento creador y creatividad
3.1.3. Pensamiento y cerebro
3.1.4. Las líneas de investigación de la creatividad: sistematización

3.2. Naturaleza del proceso creativo

3.2.1. Naturaleza de la creatividad
3.2.2. La noción de creatividad: creación y creatividad
3.2.3. La creación de ideas al servicio de una comunicación persuasiva
3.2.4. Naturaleza del proceso creativo en publicidad

3.3. La invención

3.3.1. Evolución y análisis histórico del proceso de creación
3.3.2. Naturaleza del canon clásico de la inventio
3.3.3. La visión clásica de la inspiración en el origen de las ideas
3.3.4. Invención, inspiración, persuasión

3.4. Retórica y comunicación persuasiva

3.4.1. Retórica y publicidad
3.4.2. Las partes retóricas de la comunicación persuasiva
3.4.3. Figuras retóricas
3.4.4. Leyes y funciones retóricas del lenguaje publicitario

3.5. Comportamiento y personalidad creativa

3.5.1. La creatividad como característica personal, como producto y como proceso
3.5.2. Comportamiento creativo y motivación
3.5.3. Percepción y pensamiento creador
3.5.4. Elementos de la creatividad

3.6. Aptitudes y capacidades creativas

3.6.1. Sistemas de pensamiento y modelos de inteligencia creativa
3.6.2. Modelo tridimensional de estructura del intelecto según Guilford
3.6.3. Interacción entre factores y capacidades del intelecto
3.6.4. Aptitudes para la creación
3.6.5. Capacidades creativas

3.7. Las fases del proceso creativo

3.7.1. La creatividad como proceso
3.7.2. Las fases del proceso creativo
3.7.3. Las fases del proceso creativo en publicidad

3.8. La solución de problemas

3.8.1. La creatividad y la solución de problemas
3.8.2. Bloqueos perceptivos y bloqueos emocionales
3.8.3. Metodología de la invención: programas y métodos creativos

3.9. Los métodos del pensamiento creador

3.9.1. El brainstorming como modelo de creación de ideas
3.9.2. Pensamiento vertical y pensamiento lateral
3.9.3. Metodología de la invención: programas y métodos creativos

3.10. Creatividad y comunicación publicitaria

3.10.1. El proceso de creación como producto específico de la comunicación publicitaria
3.10.2. Naturaleza del proceso creativo en publicidad: creatividad y proceso de creación publicitaria
3.10.3. Principios metodológicos y efectos de la creación publicitaria
3.10.4. La creación publicitaria: del problema a la solución
3.10.5. Creatividad y comunicación persuasiva